Le storytelling de la marque Michel et Augustin

Ou comment ne pas succomber aux sirènes du marketing

Me voilà sur la route des vacances, d’humeur plutôt extra légère. Il est temps de faire une pause sur une aire d’autoroute pour mieux repartir. Me vient l’envie de boire un smoothie. Justement, une « vache à boire » de Michel et Augustin me tend les bras. J’opte pour celle à la framboise et aux larmes de menthe. Je suis prête à savourer pour la première fois cette boisson simple et gourmande, comme l’annonce la marque. J’en bois quelques gorgées pour de déshydrater. STOP ! Ne vous y méprenez pas. Ici s’arrête la description idyllique de ce produit phare des « trublions du goût ». Par déformation professionnelle, je regarde de plus près l’emballage. C’est alors que mon humeur fait un demi-tour. Aïe… L’énervement s’invite dans mon trajet…

Un packaging bobo, c’est sympa, mais pas suffisant

Le marketing créatif et décalé, qui fait la part belle à l’humour, j’adhère complètement. Mais à condition que ce soit au service du contenu, et non l’inverse. Sinon, on retombe dans une ère de la communication à tout va, qui perd tout son sens, déroute le consommateur et le citoyen, et ne fait pas avancer notre époque désorientée. De là à dire que Michel et Augustin ne fait QUE du bon marketing, oserai-je ? Je n’irai peut-être pas jusque-là. Mais ce cas d’école en communication est intéressant car il permet d’interpeller notre sens critique. En regardant de plus près ce qui se dit sur la PME aux pratiques transgressives et très douée pour inventer des histoires, j’avoue avoir trouvé un consensus assez désarmant. Peu de critique, voire aucune, sur cette marque alimentaire premium, citadine et innovante. Et pourtant… Autant vous dire que ma « vache à boire », même si elle ne contient que 3 ingrédients – du lait entier, un peu de sucre et des fruits – a un goût de bonbon rapidement écœurant (et où est le goût de menthe ?…).  Sensible à la nutrition, j’avoue être plutôt exigeante avec ce que je mets dans mon assiette. Un branding impertinent, fun, et exemplaire en marketing, j’en conviens. Mais la marque éthique, comme j’ai pu le lire à son propos, je n’y crois pas vraiment. Reprenons la composition : du bon lait entier, de la purée et des morceaux de framboise (10.5%), une cuillère de sucre (7%), une pincée d’amidon, quelques gouttes d’arôme naturel de menthe et des ferments lactiques. Soit 82 kcal pour 100ml, 1,9g d’acides gras saturés, 10,5g de sucre. Quand on sait que dans une canette de coca-cola de 33cl on compte 35g de sucre (soit 7 morceaux), ce n’est pas si mal. Mais…

Exit la naïveté

Le rêve entrepreneurial est-il à la hauteur de la réalité ? 90 salariés, 3 Bananeraies (soit les bureaux)
(1 à Boulogne, 1 à Lyon et 1 à New York depuis janvier 2015) ; + de 90 références, + de 3500 points de vente en France, + de 140 000 fans sur Facebook et 26 000 abonnés sur Twitter et enfin un chiffre d’affaires en 2014 de 35 millions d’euros, soit 44% de croissance en 2014 vs 2013. Pas mal ! Et quand on fouille un peu sur le net, on peut aussi préciser que l’entreprise est engagée de plusieurs manières : dans le bien-être animal (les vaches en l’occurrence), le recyclage, le soutien à des associations (ils reversent les bénéfices de leurs interventions
et conférences à Bouée d’Espoir ou Lazare). Si toutes les entreprises en faisaient autant, le monde économique serait en bonne voie pour sauver notre planète en souffrance. Cependant, quand on est une entreprise aussi florissante, qui revendique des valeurs autour de la liberté, de la différence et de la fraternité, ne peut-on pas aller plus loin ? Surtout quand on œuvre dans l’alimentaire ? Nous faire croire que manger du Michel et Augustin rend heureux, c’est tendance. Affirmer que les ingrédients sont français, naturels et authentiques, c’est super. Prendre en compte la production durable et des éléments sociaux, c’est citoyen. Car le marketing se doit de dépasser le cadre de la simple relation commerciale. Et la marque au graphisme enfantin l’a intégré, dans la bonne humeur, l’audace et la proximité. Mais la vache ne doit pas nous faire avaler tout et n’importe quoi. Pour y voir plus clair, un SWOT (strengths-forces, weaknesses-faiblesses, opportunities-opportunités, threats-menaces) est bien utile !

Forces : Une communication exemplaire + des fondateurs personnellement impliqués + une relation clients de proximité (invitations à la bananeraie, réseaux sociaux), une présence offline (notamment sur le terrain extérieur. Ex : recrutement dans le métro) et online, un capital sympathie fort, pas d’arômes ni de conservateurs.

Faiblesses : Un mode managérial musclé et critiqué par d’anciens salariés qui n’entretiennent pas l’esprit de tribu, un faux-pas avec l’utilisation d’œufs en batterie (la marque, depuis octobre 2016 n’utilise que des œufs de poules élevées en plein air), une cible restreinte (plutôt des jeunes actifs).

Opportunités : Une diversité de l’offre, une consommation nomade, une transparence nutritionnelle, une dimension hédoniste et encore plus éthique.

Menaces : L’aspect industriel, la pression concurrentielle, les règles et les contraintes imposées par les enseignes de grande distribution (prix, pouvoir de négociation…), la tendance favorable aux produits bio.

La tendance favorable au bio… Et oui, à mon sens c’est là que le bât blesse… Quand on écrit sur le site de la marque « En fait, nous sommes une étrange tribu, composée de femmes et d’hommes, trublions, sensibles à de nombreuses causes, petites, grandes, moyennes pour lesquelles nous AGISSONS : l’entrepreneuriat au sens très large, l’importance du savoir-faire manuel, l’attention à l’autre, le sens de l’effort, le respect de notre planète, le partage, la santé, le sport, la solidarité envers les naufragés de la vie, … Et nous essayons d’avancer sur chacun de ces sujets, au quotidien, par de petites actions concrètes », il me semble qu’on doit se mouiller encore plus : en faisant de l’éducation à la nutrition en pointant notamment les méfaits du sucre blanc, en le remplaçant par exemple par du sucre complet non raffiné dans les recettes; en utilisant des produits biologiques. Il s’agit clairement de jouer le jeu jusqu’au bout, en dépassant l’image, sinon la démarche est vite réduite à du « brainwashing »…

Dans une société où 2,2 milliards d’individus sont en surpoids (soit près d’un tiers de la population mondiale !), les marques qui ont le vent en poupe ont plus que jamais une responsabilité pour ne pas faire gober n’importe quoi au consommateur. A commencer par du lait entier et du sucre blanc raffiné…

 

 

 

 

 

 

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